1999年，在成都盐市口的一处小屋子里，万宇创办起“万宇设计”，接的第一个单就是国窖1573——此前袁秀平曾承诺，“只要你开工作室，我第一个来排队。”第一次会面，袁秀平将秘书留在门外，独自一人与万宇进行一场“密谈”，只提出两点要求：比五粮液贵、比五粮液好看。在这之前，泸州老窖从未为“设计”买过单，甚至当时在整个行业，也没有为设计付费的先例，都是印刷厂免费为酒厂提供设计，目的是赚取印刷费。“不设限”也意味着没有可供参考的对象，这是一次从零开始的冒险。五个月之后，袁秀平再次来到成都，并把厂领导班子都带了过来。那晚的会开到半夜，万宇仔仔细细地把设计理念和盘托出，一个开创性的品牌构想呼之而出。
对酒类包装设计来说，现在算不算得上好时代？
有人认为“太烂了”，有人却回答“很好的时代！”
二者分别是俯视这个行业的艺术家许燎源，和白酒包装设计领域的“神秘”开路人万宇。
面对同一个问题，他们的答案明显两极分化。塑造这个答案的原因多种多样——两人入行的方式不一，看待行业的思维模式不同，对“设计”二字的理解也不一样……
也正是这些差异，使得他们创作风格大相径庭，并催生了五粮液、国窖1573、舍得等姿态各异的白酒产品，甚至影响了它们未来多年的品牌形象和市场定位。白酒行业歌颂着名酒，流传着无数酿酒人和卖酒人的故事，但很少有人会往更寂静的地方多看一眼，那就是白酒的包装设计领域。如果把这些白酒产品归拢到一起，能看到设计者们形形色色的影子投射下来。事情从一个不经意间提出的问题开始——“红花郎是谁设计的？”原以为很容易得到答案，没曾想，接下来的几天我们询问了厂家、数位酒类包装设计师以及有多年行业经验的从业者，结果出奇的统一——“不知道”。紧接着，五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、红西凤、丰谷·壹号……一大批如雷贯耳的产品伴随这个名字涌现眼前。鲜有人知，这些加起来销售额超过500亿的产品，统统出自她之手。对于别人耗费大力气才能找到自己这件事，万宇已经习以为常。二十年间，无数前来造访的人，没有几个是轻轻松松就认对路的。曾经有位开发商，花了一大笔费用向一位设计师打听，却只换来了万宇的名字，甚至连电话号码都没有。
辉煌的成绩，过度的低调，对冲出戏剧性反差。而真正揭开这段故事后，又深感这样的反差原来合情合理。1986年，万宇进入五粮液集团，11年间先后担任设计室主任、包装材料采供部部长等职务。那时中国白酒的包装设计刚刚起步，没有电脑等先进工具，一应设计都靠手工，所谓设计师大多是指印刷厂的美工。当时，万宇既要做设计，又兼着采购管理的活儿，所有进厂的材料包括瓶子、盖子、外盒、纸箱，都要从她手里过一遍。这让她得以成为世界各国包装展览的常客，也是那个年代第一批接触到国际酒类包装风向的人。五粮液是国内白酒玻璃瓶中最早采用水晶材料的。1995年，因为使用了长颈塑料盖，五粮液一度被俗称为“塑盖长城”，这里的塑料盖也是万宇率先从国外引进，在此之前，“铝盖长城”占据主流。1995年，“塑盖长城”和“铝盖长城”并存于市场，万宇又找来了一个意大利瓜拉“三防盖”，即酒只能倒出不能回灌。同时，酝酿数年的“多棱瓶”面世，成为那一时期的主流瓶型，一直沿用至今。“五粮液用了这些包材和技术，一下就带动了中国这些企业。大家一看还有这么大市场，都赶紧买设备上马生产。水晶料出现的时候，那些玻瓶厂立马改换原料，升级生产程序和技术，被逼着往更高的台阶走。”
在此之前，酒一直被视作传统且滞后于现代化发展的东西，酒企自己也这样认为。而五粮液最早意识到了产品形象的重要性，水晶料多棱瓶的出现，也是五粮液打造品牌的开端。
酒品形象的提升及酒包材料的进步，实际上带动了整个酒业包装设计的发展进程，也改变了白酒背后的相关配套行业。万宇做出声名之后，一个叫做许燎源的同行曾找上门来向她请教。学陶瓷出身的许燎源，在万宇进入五粮液的第二年，从景德镇陶瓷学院艺术系毕业。万宇大开大合让五粮液刮起创新之风时，正是许燎源入行、试错、探寻、得道的十年。1988年，成都春季糖酒会上，许燎源边逛边想，“白酒的设计太土了，我正好可以来改变”。他试水的第一个产品是沱牌酒，当时沱牌酒卖1.8元/瓶，经他重新设计包装后卖出了20多元的价格。1993年初，许燎源以新古典主义设计了宝莲酒，那是他的第一款艺术包装作品。这一年，中国现代化建设热潮才刚刚兴起，消费市场依然贫瘠，民众对于新事物的接受程度还很低，本就传统的白酒行业更是如此。“宝莲酒的设计太过理想化，把白酒当艺术品来做，与当时的经济发展极其不相称，太超前了。”所以，许燎源真正意义上的第一个作品，“只是轰动一时，未能变成流通产品”。尽管结果不如人意，许燎源却以宝莲酒开启了中国白酒包装的美学时代。
▲1993年宝莲酒
到1998年，许燎源意识到，“这个行业不应再以产地和工艺命名，头曲、二曲这种工艺命名都是农耕文明的结果，行业应该搞品牌运动”。
许燎源决定以现代设计介入传统行当，舍得成为这场现代设计运动的开端。
2001年，充满价值观创造意识的舍得酒面世，从瓶型到材质，从名称到理念，都是许燎源一手包办，包括那句脍炙人口的广告词——“天下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得”。这是行业第一次以“舍得”这样的哲学理念来为白酒命名，在精神层面为消费者提出价值观，后来许燎源将这种创造价值观的意识称为企业的“造物理念”。从宝莲到舍得，是从新古典主义到未来主义的转变，也是许燎源摸索十年才找到的创作方向。万宇从物质层面打开了白酒包装设计的开端，许燎源则从精神层面创造了白酒包装设计的开端。许燎源找到自己的方向时，万宇也想通了未来要走的路。
当时宜宾有位著名书法家叫侯开嘉，“五粮液”三个字就是他亲笔题写。宜宾南门大桥落成时，曾专门请侯开嘉回宜宾题字，而他正是万宇的丈夫。1997年，万宇离开五粮液，随侯先生从宜宾到了成都四川大学任教。时任泸州老窖股份有限公司党委书记袁秀平找到她说，“你应该为全国更多的企业服务，把你这么多年的积累跟我们分享”。其实此前，袁秀平已经找过万宇求计，只是万宇当时身在五粮液，只能作罢。因为这次见面，万宇成就了今天的国窖1573。
1999年，在成都盐市口的一处小屋子里，万宇创办起“万宇设计”，接的第一个单就是国窖1573——此前袁秀平曾承诺，“只要你开工作室，我第一个来排队”。第一次会面，袁秀平将秘书留在门外，独自一人与万宇进行一场“密谈”，只提出两点要求：比五粮液贵、比五粮液好看。在这之前，泸州老窖从未为“设计”买过单，甚至当时在整个行业，也没有为设计付费的先例，都是印刷厂免费为酒厂提供设计，目的是赚取印刷费。“不设限”也意味着没有可供参考的对象，这是一次从零开始的冒险。五个月之后，袁秀平再次来到成都，并把厂领导班子都带了过来。那晚的会开到半夜，万宇仔仔细细地把设计理念和盘托出，一个开创性的品牌构想呼之而出。即便过去了二十年，万宇向我们再现当年那番关于国窖1573的演讲，也依然振奋人心。“国窖”二字，是万宇手写的残缺老宋体，国在天、窖在地，白酒原本就是酿天地精华的产物，“国窖”就是集天地之灵气，汲日月之精华之意。“1573”源于明代万历元年老窖池的年份，四个数字皆为阳数，加起来等于16，寓意安顺；其中的1和7相加等于8，5和3相加也等于8，寓意发了又发；1573网络语言为一往情深，用谐音读起来，又似一路提升、一路旗胜。瓶体和外包装的设计，融合了五个“国”的含义，包括国旗、国体、国玺、国花和国土。其中主色为红色和金色，是向国旗致敬；字体采用残缺老宋体，是为国体；瓶型设计庄重、大气、方正，是为国玺；外包装采用牡丹花，是为国花，以“第一花”衬托“第一窖”；瓶上96颗五星，象征着中国960万平方公里的土地，是为国土。2001年，国窖1573在成都召开了第一次招商大会，时任泸州市委书记和市长出席，万宇被袁秀平介绍为“全国著名的设计大师”。站在台上，万宇将国窖1573的创意理念，一一向参会者道出。想必，那是白酒经销商第一次听到这般颠覆性的理念，也是第一次有人拿着白酒瓶子向经销商讲解其中奥妙。这场关于设计的演讲之后，国窖1573的招商异常火爆，“很多经销商找他们的风水顾问来测‘1573’，都说好得不得了！”国窖1573一炮而红，证明了当初万宇的孤注一掷是正确的，万宇设计也成为中国白酒行业第一家以创意收取设计费的工作室。在万宇看来，哪怕只收一块钱设计费，那也叫知识产权转让，“设计这个平台是必须独立和有地位的，设计师也是有价值和尊严的，设计是可以创造市场经济价值和产品颜值的。”有人将酒行业的知名设计师划分层级，站在金字塔顶端的有两个人，一个是万宇，另一个就是许燎源。国窖1573和舍得，其实就是万宇和许燎源最鲜明的风格呈现。大致相同的时间，两款在设计理念上迥然相异的作品，分别托起了塔尖的一位设计师，一位艺术家。舍得之后，许燎源又相继做了金剑南、金六福、汾阳王、水井坊·世纪典藏等产品，最多的时候有十几家企业排着队抢他的档期。
2003年是许燎源个人职业生涯的爆发期。这一年他设计了金剑南和金六福，其中金剑南上市3个月销量就达到1亿元。后期设计的水井坊·世纪典藏被誉为“盛世经典之作”。当年，人头马直接通过网上购物以28600元成交，将其收藏至人头马公司酒博物馆。
许燎源说，“作为中国的顶级酒与世界接轨，它让世界看到了中国的璀璨文化，看到了中国今天先进的铸造技术，也改变了外界的说法，中国酒不再是‘一流的品质，二流的包装，三流的价格’。”有人评价道，“加诸于许燎源身上的光环从来没有减少过”。因为他所涉猎的，远不止白酒，其各类作品被中国国家博物馆、北京故宫博物院等收藏。今天，三圣乡景区作为成都人的后花园，那里矗立着全国第一家个人设计博物馆。
2006年，成都三圣乡景区计划建设具有人文调性的乡村，把最好的一块地划给了许燎源。他拿出全部积蓄，建造了许燎源现代设计博物馆。博物馆占地23亩，馆内藏品6000余件，白酒相关的有2000件左右，其余涉及雕塑、陶艺、水墨画、油画、建筑设计、家具设计等各个领域，一屋一瓦，均由许燎源亲自设计。
以这个博物馆为起点，许燎源心中的想法是，“把它建成一个国际化的博物馆，让成都成为中国设计艺术之都。”
相比于设计师，许燎源始终认为自己是一个纯粹的艺术家。而前赴后继找上许燎源的白酒企业，也无一不是为这艺术慷慨解囊。较近的一次，是青海春天董事长张雪峰请许燎源设计新品“听花”。他说，“除了收费贵一点，其他都很好”。但不同于许燎源的自述，张雪峰认为前者既是艺术大师，也是设计大师。在他眼里，许燎源变化空间大且驾驭能力强，“听花要求中国元素和传统元素相结合，难度非常高，而许老师前后只用了一个月。”“行业里的艺术大师，只有他一个。”对张雪峰而言，许燎源就是这个领域的第一选择。见到许燎源的时候，他穿着绅士，语调温柔，边说话边点燃一支烟，烟雾缭绕里更显得他浑身透着平和的气息，说出来的话却格外犀利，这是狂人许燎源。
▲许燎源
和许燎源的对话，是很难引导到设计本身的。因为无论从哪个角度提问，许燎源的回答都只关乎艺术，关乎对企业价值观的思考和担忧。
“现在白酒在商业和文化上都是有问题的，主要是文化表达上，审美的取向没有反映到白酒上。白酒品牌的文化导向力整体是比较差的，即使是很有影响力的强势品牌，作为企业的责任也是很不够的。”在他看来，一款白酒产品，实际上也是一种生活方式和文化的集中体现，这个过程中企业会有意无意来教化消费者。品牌的核心价值不仅仅是效益，还有更多的社会责任，每家企业都应该树立独特的价值观和独特的造物理念。而当下，经营者太多，企业家太少，少有站在长远的战略高度去思考，一家企业到底能够提供什么样的价值观给消费者。从这个角度，许燎源认为酒企所主导的包装设计还处于很低的水平，所以他“决不跟着企业走”，并且认为这个时代“太烂了”。
万宇最深的积淀，则来自在五粮液的工作经历。她最关注的，是品牌与市场的关系，以及品牌与消费者的关系。在她看来，自己做的是商品而非艺术品，需要从市场的视角出发，站在企业的角度思考。因为自身“功力深厚”，万宇对企业特质和产品特质的内在联系及呈现方式，往往把握得极为精准。在她内心深处，并没有好时代和坏时代之分。时代的变化只是带来更多便于设计的工具，而好时代，可以由自己去开创。也正因为秉持设计服务于企业的理念，万宇的作品都力求去个人化，甚至去性别化，只以企业需求为转移。“我不希望我自己高调，我就当自己是幕后的灯光、美工、化妆，产品才是要站上台的男一号女一号。我们做到最好的境界，就是产品上没有我的印记，而你把别人高高举起。”尽管服务的产品都是泸州老窖、汾酒、舍得等主流品牌和核心产品，他所创办的北岭俊在行业里却几乎没有什么名气，张朝阳也格外享受这种“没名气”。他把自己放得很低，甚至觉得在这个“好时代”里，最大的推动力量是整个社会的审美能力提升和文化自信加强，才使设计师们有发挥的土壤。正因为这样，他习惯于站在行业边缘去观察，更利于看清行业，也更利于从外部吸取经验。对于川酒而言，两位大师如同两股泾渭分明的潜流：万宇打造了五粮液、国窖1573和郎酒，许燎源影响了舍得、剑南春和水井坊。
川酒的繁荣，川酒的多元，一定程度上来自于这两股力量的交织。
他们最早为各品牌或者各产品奠定的基调，一直延续到今天。当初的舍得，时至今日依然作为一种包装艺术为众人津津乐道，其所提出的精神理念早已深入人心。舍得酒业也将“舍得”二字的内涵扩了又扩，位于酒厂内的“舍得艺术中心”，全然不像是厂区的配套产物，更像是一个艺术展馆。而国窖1573二十余年来在市场上横扫南北，虽然其设计鲜少被提及，但设计所赋予的产品力，早已助其迈入百亿大单品之列。当初袁秀平请万宇出山时，或许也没想到会有今天的成就。当然，他们的作品不止于“川酒六朵金花”，但以六朵金花为核心，万宇和许燎源在品牌性格和发展方向上，为多姿多彩的川酒注入了一份力量。川酒的繁荣又为酒类包装设计在四川的兴起，提供了巨大的空间，以至于不断有后起之秀投身其中。比如张朝阳，便是因此来了四川。因为生于秦岭以北的陕西韩城，张朝阳在2013年秋天创立公司时，取名北岭俊。选择在成都入局白酒包装设计，是因为张朝阳认为，白酒作为高单价快消产品，对包装设计的要求更高，而纵观全国白酒行业，四川有着白酒包装设计最好的发展土壤——四川白酒品牌丰富，尤其名酒众多，产品迭代升级需求旺盛。不论是万宇设计、北岭俊还是许燎源的朴素堂，人员构成均未超出十个人，以工作室的模式运营着，多年来人员流动也并不明显。较之深圳包装设计公司的规模运作，四川的设计师们似乎没有什么野心，尽管他们拥有行业里最大规模的客户群体。作为第一代设计者，万宇和许燎源一开始就在四川创造了这种静下心来做设计的氛围——虽然他们自己从未这样宣称。也正因为是第一代，后浪拍前浪总是不可避免，“万宇的黄金时代已经过去？”“许燎源被主流名酒抛弃？”等等质疑偶有响起。万宇回应道，“那不可能，我在与时俱进，我的心态是年轻的，视点是年轻的，怎么可能过时呢？”而许燎源似乎并不在意这些声音，他只在乎自己的作品是否有品牌价值的投射，是否具有未来感。其实，只需要看看全国各地酒企向两人发来的邀请就知道，他们依然很“红”。川酒背后，两位大师的影响仍如涟漪般一圈圈向外扩散。日后再谈川酒，无论如何也忽略不了这两个名字。
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